焉支丹 | 產(chǎn)品+環(huán)境=“夢回焉支”的沉浸式體驗(yàn)
服務(wù)客戶：焉支丹
服務(wù)內(nèi)容：服務(wù)設(shè)計(jì)
基于焉支丹品牌文化及地域特色，結(jié)合環(huán)境理論，木馬團(tuán)隊(duì)著力發(fā)展焉支丹品牌產(chǎn)品力、創(chuàng)新力及營銷力。三維協(xié)作，提升品牌產(chǎn)品形象，拓寬銷售渠道。
一、背景與挑戰(zhàn)
? ? ? ? 甘肅張掖以“張國臂掖，以通西域”而得名是古絲綢之路上一顆璀璨的明珠，素有“金張掖”之稱，有著悠久的馬文化歷史?！顿Y治通鑒.漢記十一》記載，公元前121年，驃騎將軍霍去病，過焉支山驅(qū)逐匈奴后，即在漢陽大草灘屯兵養(yǎng)馬，山丹馬場遂成為歷代皇家軍馬養(yǎng)殖基地。山丹馬場距今已有2100多年歷史，歷經(jīng)前年發(fā)展，已成為亞洲最大的軍馬繁育基地，有著豐富的優(yōu)良馬品資源。
? ? ? ? 焉支山曾是匈奴王朝的所在地，是西域美女盛產(chǎn)之地。匈奴王朝王后的封號為“閼氏（yānzhī ）”即“焉支”，匈奴王將馬油制成護(hù)膚品賜予王后，嬪妃用于護(hù)膚養(yǎng)顏，御名“焉支丹”，“焉支丹”成為歷代皇家御用之品，“焉支丹?馬油系列產(chǎn)品”成為了張掖地標(biāo)性產(chǎn)品。而作為馬油系列產(chǎn)品的后進(jìn)入者，我們希望通過全新的設(shè)計(jì)定義，提升品牌產(chǎn)品形象，以及拓寬銷售渠道。
二、洞察
01彩妝先行，國妝百花齊放。
? ? ? ? 針對焉支丹產(chǎn)品的類別，團(tuán)隊(duì)調(diào)查了國內(nèi)美妝領(lǐng)跑的快消大牌根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)彩妝的內(nèi)容穩(wěn)固增長，得益于完善的線上營銷策略，整個(gè)國貨彩妝盒護(hù)膚市場呈現(xiàn)激烈增長的態(tài)勢；護(hù)膚和個(gè)護(hù)類產(chǎn)品增勢顯著，且對于面部和身體護(hù)理趨向更精致化需求，手部、頸部、眼部護(hù)理需求逐漸走高。這證明，焉支丹的系列產(chǎn)品：隔離護(hù)手霜、馬油精華霜、馬油皂、護(hù)腳霜、胭脂等，具有一定的市場前景。
02大眾品牌消費(fèi)進(jìn)一步擴(kuò)張，高端品牌增長放緩
? ? ? ? 通過各大品牌銷量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大眾化新品牌在20年持續(xù)發(fā)力，加上消費(fèi)者群體逐漸年輕化的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了大眾品牌整體消費(fèi)23.1%的同比增長。從趨勢上看，順勢推出國貨品牌依舊是較好的時(shí)機(jī)，尚有大量未有品牌忠誠度的年輕消費(fèi)群體進(jìn)場，這類群體是每個(gè)商家爭奪的重點(diǎn)。
03基于B2K2C模式的美妝營銷
? ? ? ? 社交文化的興起，微博、知乎、小紅書等平臺擁有越來越多的網(wǎng)紅博主開始測評各類產(chǎn)品，美妝產(chǎn)品作為熱點(diǎn)之一，具有極大的觀眾群體。根據(jù)麥肯錫研究結(jié)果顯示，有七成以上的美妝用戶在使用社交平臺后被種草，并且會購買更多、價(jià)格更高的產(chǎn)品。因此焉支丹的品牌推廣借助社交平臺是順應(yīng)潮流，也是省時(shí)省力之舉。以此方向，團(tuán)隊(duì)對焉支丹品牌的線上營銷作出以下幾點(diǎn)建議：
? ? ? ? 1. 建立堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。首先要組建好線上營銷團(tuán)隊(duì)并通過天貓旗艦、抖音小店、小紅書賬號等擁有流量且實(shí)力穩(wěn)定的平臺建立營銷主體，然后在一定的時(shí)間內(nèi)積累分銷資源，并通過詳細(xì)的調(diào)研后建立合理的價(jià)格體系。
? ? ? ? 2. 契合用戶習(xí)慣，開展精細(xì)化運(yùn)營。護(hù)膚品類方面，要把握好用戶的周期性需求，提前長效種草；產(chǎn)品方面，專注細(xì)分領(lǐng)域，強(qiáng)化主打成分的功效溝通；營銷節(jié)點(diǎn)上，把握節(jié)日和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的場景式營銷，追尋熱點(diǎn)；營銷策略上；要善用流量工具（抖音、魯班等），擴(kuò)大影響力。
? ? ? ? 3. 建立用戶信任，力爭眾創(chuàng)口碑。運(yùn)營模式上，通過B2K2C模式構(gòu)建消費(fèi)者-品牌影響力眾創(chuàng)的模式，帶動品牌正向成長；推廣方面，要善用優(yōu)質(zhì)美妝博主，真實(shí)地分享產(chǎn)品體驗(yàn)，樹立品牌口碑。
04以深入的用戶體驗(yàn)，歸納總結(jié)機(jī)會點(diǎn)
? ? ? ? 購買行為是直接決定消費(fèi)者第一印象的要素，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的最重要一環(huán)。以此我們將產(chǎn)品購買行為分為三大板塊：買前、買中、買后進(jìn)行用戶分析研究。拆解各項(xiàng)行為我們發(fā)現(xiàn)買前包括來到店鋪、被吸引目光、觀察產(chǎn)品的陳列效果等；買中的行為包括拿起產(chǎn)品觀察、聆聽導(dǎo)購員的介紹、端詳產(chǎn)品質(zhì)感等；買后的行為有打包、詢問有無贈品、形成二次品牌傳播等行為。
根據(jù)以上行為的統(tǒng)計(jì)與分析，總結(jié)在購買行為中的痛點(diǎn)及建議如下：
? ? ? ? ●?不建議大量密集的堆積產(chǎn)品，容易造成清倉甩賣的廉價(jià)感。
? ? ? ? ●?建議重新設(shè)計(jì)展柜，巧妙運(yùn)用燈光元素，讓焉支丹展臺成為全場焦點(diǎn)，燈光是展示中最具性價(jià)比的吸睛工具。
? ? ? ? ●?線下購買一定注重包裝盒的質(zhì)感，可選用紙板代替卡紙材質(zhì)。讓消費(fèi)者通過包裝盒的第一印象就認(rèn)同產(chǎn)品及品牌。
? ? ? ? ●?條件允許，可考慮提高手提袋檔次，甚至滿額給與贈品（絲巾等）
? ? ? ? ●?適當(dāng)增加產(chǎn)品介紹指示牌。
? ? ? ? ●?產(chǎn)品一定要有PI特色元素，貫穿所有的品類產(chǎn)品當(dāng)中。
三、定義
? ? ? ? 焉支丹自品牌誕生起，就伴隨著強(qiáng)烈的民族、地域文化特征。焉支丹的品牌極力圍繞：產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、營銷力三個(gè)維度，這三點(diǎn)是未來品牌成功的關(guān)鍵因素。此定位應(yīng)該根深于焉支丹的全生命周期之中。產(chǎn)品力上，從產(chǎn)品色彩、造型特征和材質(zhì)入手，提高產(chǎn)品本身的價(jià)值感，定義獨(dú)特的PI元素；創(chuàng)新力上，從痛點(diǎn)入手，以人為本地解決現(xiàn)有同類產(chǎn)品所存在的問題，并為消費(fèi)者建立新的品牌認(rèn)知，形成復(fù)購；營銷力上，要核心打造線上線下組合營銷模式，為品牌進(jìn)行全方位賦能。
四、方案設(shè)計(jì)
? ? ? ? 從地域特征來看，“焉支丹”中“焉支”來自于河西走廊名山焉支山，“焉支”又是匈奴王后的名號，“丹”在古漢語中代表紅色、美好的意思。就現(xiàn)代更代表聞名遐邇的七彩丹霞，山丹軍馬場等張掖地區(qū)濃郁的地標(biāo)特征。同時(shí)甘肅地區(qū)還有很多的文化價(jià)值待繼承和傳播。歷代文人墨客情系甘肅，歌詠張掖，留下了許多膾炙人口的詩文佳作。這些作品可以在焉支丹的產(chǎn)品或者周邊中繼承體現(xiàn)。以地域特征和文化挖掘?yàn)橹鞣较蜷_展設(shè)計(jì)，讓地域文化貫穿整個(gè)方案設(shè)計(jì)的過程。具體的思考路線如下圖：
01七彩地貌·西北印象
? ? ? ? 張掖的七彩丹霞作為全球唯一的丹霞地貌與彩色丘陵的結(jié)合體，被稱為世界十大夢幻旅游地。焉支丹品牌禮盒以“遇見七彩丹霞，開啟夢幻之旅”為主題，封面燙金標(biāo)題為焉支丹與張掖七彩丹霞旅游景區(qū)的聯(lián)名，這一方案將地方特色馬油產(chǎn)品與代表性地理特征七彩丹霞結(jié)合，有助于突顯張掖特色，形成品牌印象。
? ? ? ? 設(shè)計(jì)采用交錯融合的編織絲帶形式表現(xiàn)，彩色丘陵猶如飄灑在河西走廊之上的多彩絲綢，既展示了張掖的地貌特色，也體現(xiàn)了張掖所承載的絲綢之路古城邦文化。
02漢唐盛世·文化傳承
? ? ? ? 位于張掖焉支山下的山丹軍馬場具有兩千年歷史，由西漢驃騎將軍霍去病始創(chuàng)，是亞洲最大軍馬場，馬成為張掖最具代表的特征之一。該禮盒以“漢唐經(jīng)典，張掖印象”為主題，采用具有漢文化視覺代表的漆器紅黑配色，禮盒表面采用暗紋壓印，增加禮盒層次，內(nèi)頁搭配燙金馬頭圖案，展示張掖經(jīng)典印象。
? ? ? ? 寶相花紋是是蓮花、石權(quán)、牡丹、等多種自然形態(tài)的花朵揉合形成的一種漢族傳統(tǒng)植物紋樣，就像鳥中之鳳或神異的龍紋一樣集眾美于一身。也是中國與西方意匠的經(jīng)典之作、唐代花齊紋樣的代表之一，它在雍容廣闊的唐朝氣派的背景下產(chǎn)生，擁有漢朝銅鏡中適合造型的嚴(yán)謹(jǐn)，還擁有來自羅馬繁復(fù)的風(fēng)格特征。將其作為該方案的主體元素，并運(yùn)用漆器的紅黑配色，打造漢唐視覺效果，體現(xiàn)低調(diào)奢華的貴族氣質(zhì)。產(chǎn)品種類上，增加了兩種面霜瓶設(shè)計(jì)。
03“夢回焉支”的沉浸式體驗(yàn)
? ? ? ? 基于對場景理論的研究，結(jié)合前期洞察所得機(jī)會點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為焉支丹營銷環(huán)境對于產(chǎn)品推廣和銷售具有影響，由此從營銷力和創(chuàng)新力維度開展焉支丹敦煌店面設(shè)計(jì)?？臻g的基本色調(diào)與產(chǎn)品包裝一脈相承，突出張掖地域特色，輔以燈光分類產(chǎn)品并吸引消費(fèi)者目光，強(qiáng)化品牌形象，給予消費(fèi)者沉浸式購物體驗(yàn)。
五、未來展望
? ? ? ? 以焉支丹品牌背景文化為起點(diǎn)，深入洞察消費(fèi)者對個(gè)人護(hù)理系列產(chǎn)品的需求，突出表現(xiàn)品牌地域特征，以設(shè)計(jì)賦能產(chǎn)品新價(jià)值，以設(shè)計(jì)深化文化輸出。團(tuán)隊(duì)總結(jié)分析產(chǎn)品+品牌+營銷模式，三維協(xié)作，旨在將焉支丹打造成為一個(gè)全新的國潮馬油系列品牌，奠定國產(chǎn)馬油的產(chǎn)品高度與地位。