來伊份 | 用鎖鮮裝邀請您“來吃吖”
服務客戶：來伊份
服務內(nèi)容：服務設計
結合嚴謹?shù)挠脩粽{(diào)查、精確的品牌定位，木馬團隊通過為來伊份公司設計符合大眾需求、具有創(chuàng)新意義的鎖鮮包裝，為“來吃吖”品牌后續(xù)發(fā)展提供新思路。
一、背景與挑戰(zhàn)
01來伊份邀請您來吃吖
? ??? ??上海來伊份股份有限公司創(chuàng)立于1999年，作為中國休閑食品連鎖經(jīng)營模式的締造者、踐行者、領導者，經(jīng)過10多年的發(fā)展，已在江、浙、滬、京、津等24個省直轄市擁有近2800家門店。熟食鎖鮮，在快節(jié)奏生活的背景下已經(jīng)成為鹵味零食的新風潮。順應消費者需求，來伊份意在推出葷素鹵味產(chǎn)品，“來吃吖”鎖鮮包裝項目應運而生，旨在為消費者提供新鮮、健康、優(yōu)質的飲食體驗。而在眾多零食品牌中，“來吃吖”如何塑造品牌形象，如何準確向消費者傳達品牌文化以及如何在眾多熟食品牌中脫穎而出都是本項目所面臨的挑戰(zhàn)。
02尋找差異化因素，形成產(chǎn)品PI形象
? ??? ??通過對競品的大量調(diào)查和分析，初步將圍繞產(chǎn)品、定位、人群、品牌、功能、情感和行銷七大因素來尋找“來吃吖”產(chǎn)品的差異化特征。產(chǎn)品洞察方面，要深入探尋鹵制鴨貨鎖鮮裝的設計特點和性質，將產(chǎn)品定位于年輕市場，以精致的單人餐與較高的性價比來吸引該部分群體并通過產(chǎn)品設計、服務設計等方式滿足消費者的功能及情感訴求。好在來伊份品牌擁有完善的線下銷售渠道，可以為此項目提供優(yōu)勢。如果能夠結合合適的營銷方式，便可幫助“來吃吖”系列具有一定的話題性與傳播性。
二、洞察需求與機會
01探尋鎖鮮包裝設計的秘密
? ??? ??橫向對比熟食鎖鮮市場中的現(xiàn)有品牌，如久久丫、周黑鴨、煌上煌等，以價值感、使用體驗、美學、創(chuàng)新性及可靠性五個維度衡量現(xiàn)有鎖鮮包裝存在的問題，并以雷達圖的形式展開分析。如圖所示，現(xiàn)有包裝的價值感方面，選擇較硬的塑料能讓穩(wěn)定性增強，也會讓整個產(chǎn)品看起來更高級，使用戶體驗感更好；使用體驗方面，倒梯形盒身是被采用最多的基礎造型，盒面邊緣下扣會易于拿取，盒面邊緣的距離要適中，避免過小難拿和過大易打翻；從美學角度分析，輕微的磨砂處理能或者在側面加紋理，能讓觸感更好；創(chuàng)新性上，選擇刺激性強的顏色能激起人的食欲，醒目易辨識的ip形象能加深品牌給人的印象。但市面上使用同種配色的品牌很多，為了避免視覺疲勞，可以嘗試不同風格的配色；可靠性方面，產(chǎn)品包裝的撕拉口要做的醒目并有設計感，能讓人一眼找到，而且不能破壞整體風格。市面上大多數(shù)品牌都在底部有切角設計，留夫鴨為腳墊設計，可以遵循這種設計語言，也可以尋找新的方式。
通過雷達圖得分，能夠直觀得知目前上熟食鎖鮮裝的設計忽略了對價值感、用戶體驗、創(chuàng)新型的深化設計，以此我們發(fā)現(xiàn)了三個機會點
02你購買鎖鮮裝時你在想什么？
? ??? ??從消費者的角度出發(fā)，我們將“吃鴨旅程”分為兩個大板塊：購買行為和飲食行為。飲食行為結束的反饋決定了本次行為是否能讓購買者感受良好，繼而選擇再次回購，成為傳播口碑的持續(xù)顧客。
? ??? ??其中對于購買行為體驗的研究讓我們深入挖掘消費者在購買鎖鮮裝產(chǎn)品的過程中所產(chǎn)生的痛點與機會點。具體可分為來到門店、挑選產(chǎn)品以及付款帶走三個流程。通過大量的現(xiàn)場購買體驗研究，我們發(fā)現(xiàn)消費者在來伊份購買鎖鮮裝產(chǎn)品與購買競爭品牌之間存在著本質的區(qū)別。來伊份更像便利店式的購物體驗，沒有店員的全程指導購買，而競品的購物體驗都是店員主導型消費。所以競品在包裝上的品類/口味被弱化后，不會有太大的影響，而來吃吖品類/口味的視覺弱化，會較大的影響購物體驗。消費者在購買時，最關注的兩個點：是什么？什么味道？所以在產(chǎn)品設計上，建議來吃吖強化品類和口味的標識，能夠更加直接的把有效信息傳達給消費者，在5-10秒間做出決策。
? ? ? ? 飲食行為體驗研究方面，主要可分為觀察包裝、觸摸包裝以及撕開包裝三個流程。通過第多品牌的盒體包裝試用體驗的研究我們將痛點歸納為以下幾個方面：
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? ? ? ? ● 盒體氣體不飽滿，感覺不新鮮、漏氣
? ? ? ? ● 麻辣度提示弱
? ? ? ? ● 盒體都印有品牌商標（來吃吖無）
? ? ? ? ● 有色盒體更加吸引眼球產(chǎn)生記憶度
? ? ? ? ● 撕口不明，需要尋找
? ? ? ? ● 撕口過小，難撕開
? ? ? ? ● 撕開的手感各不一樣，留夫鴨撕開手感較好
? ? ? ? ● 撕開后膠水殘留明顯
? ? ? ? ● 飲食時本能的想蘸取醬料
? ? ? ? ● 飲食時骨頭的垃圾處理問題
? ? ? ? ● 餐桌擺盒的儀式感缺乏樂趣
??綜合以上對市場、產(chǎn)品、消費行為、飲食行為的研究，列出了用戶旅程圖以便直觀了解在使用鎖鮮裝時的機會點。
三、定義
01五維協(xié)作，打造獨特鎖鮮裝
根據(jù)調(diào)查分析，我們總結出五大創(chuàng)意機會點：品牌、色彩、盒型、材質及交互。這些機會都有可能成為“來吃吖”突出自身品牌形象的痛點。以這五個小點做延伸，有助于實現(xiàn)并提高品牌價值因此從這五方面出發(fā)開展頭腦風暴，讓我們對“來吃吖”鎖鮮裝包裝設計有了新的認識和努力方向。
四、方案設計
01場景理論
? ??? ??場景理論是伴隨著行為意向、偶然事件和情感價值的社會圖式和模式。簡單來說，場景和行為相互影響，因此將設計研究的范疇擴大到場景的范疇，有助于挖掘鎖鮮裝的更多可能。以此方向設計得到“小桶鴨”方案。該方案首先運用與眾不同的外形增大視覺沖擊力，吸引消費者注意力，擴大偶然事件的發(fā)生率，從而刺激購買欲望，其次運用逆向思維，桶身翻轉促使料汁回淋，視覺味覺雙重刺激，提升情感價值。
小桶鎖鮮裝的雙筒設計讓消費者在進行美味品嘗后，可以利用上桶蓋可幫助收集濕垃圾，這以附加服務價值提升市場好感。
02模塊化設計
? ??? ??模塊化設計能夠通過模塊的組合配置，實現(xiàn)客戶的定制需求?！皝沓赃埂碑a(chǎn)品種類眾多，口味豐富，引入模塊化設計的理念能夠達到在分享的過程中想你所想，滿足每個人的口味偏好的目的。
? ??? ??每一盒即是一個模塊，正三角形可以像積木一樣不斷疊加拼接成各種圖形，品牌可根據(jù)品類和口味推出不同搭配，如“爆款組合”“熱辣狂歡”“清新解膩”等，打造鎖鮮零食新體驗。符合聚餐時的多口味人群，提升消費體驗。
03海派國潮
? ??? ??國潮是帶有中國特定元素的潮品，具有中國當下時尚潮流特色，深受年輕人喜愛。來伊份起源于上海，匯聚各地美食。以此為出發(fā)點，旨在以多元兼容的精神內(nèi)涵與來伊份的年輕活力相碰撞，這項方案主要提取古樸別致的上海弄堂文化，頗具海派風情，打造復古國潮，表達品牌的年輕態(tài)度。
不同的鎖鮮換標識用于區(qū)分口味和辣度，不同色彩的包裝區(qū)分菜品種類，解決購買過程中的痛點問題。
04跨界合作
小說酒×來吃吖丨—三五好友，飲酒吃鴨
? ??? ??一壇小酒，一碟鹵味，是觥籌交錯間的快意人生。以相似的造型特征聯(lián)名推出“來吃吖”與小說家酒系列，營造暢談和分享的產(chǎn)品氛圍，豐富產(chǎn)品情緒，提升產(chǎn)品的情感價值?？缃缏?lián)名的方式以交友為理念，使產(chǎn)品從物質層面上升到精神層面。
五、未來展望
? ??? ??來伊份品牌自成立以來具備良好的市場基礎。主力消費群體的變化，促使深入挖掘消費者的真實需求。“來吃吖”系列針對年輕消費群體推出，以輕松活潑的氛圍感為基調(diào)，干凈舒適的體驗為設計目標，旨在為新一代消費者提供沉浸式的鮮食體驗。